La marque employeur : où en sommes-nous en 2025?
Au Québec comme ailleurs, la notion de marque employeur est sur toutes les lèvres depuis plusieurs années. En 2025, alors que les contextes économiques et sociaux évoluent rapidement, ce concept est-il toujours aussi pertinent? Et surtout, quels sont les leviers qui comptent réellement ?
Une évolution constante
De simple vitrine promotionnelle à ses débuts, la marque employeur a évolué pour devenir un véritable pilier stratégique dans la gestion des talents. Elle ne se limite plus à une belle image sur les réseaux sociaux ou à des slogans attractifs. Elle est aujourd’hui intimement liée à l’expérience employé, à la culture organisationnelle et surtout à la cohérence entre la mission de l’entreprise, les messages véhiculés à l’embauche et la réalité vécue à l’interne.
Les besoins d’hier (2018-2023) : Recruter à tout prix et retenir ses talents
Les années 2018 à 2023 ont été marquées par une rareté sans précédent de main-d'œuvre au Québec. Pour les entreprises, les priorités étaient claires :
- Recruter, recruter et recruter : La pénurie généralisée a poussé les employeurs à redoubler de créativité pour attirer les talents, parfois au détriment de la sélection et du « fit » organisationnel. Le pouvoir de négociation appartenait réellement au candidat.
- Retenir ses talents : La mobilité accrue des travailleurs et la concurrence sur le marché ont rendu la fidélisation encore plus complexe. Les talents étaient constamment exposés à de nouvelles opportunités.
Durant cette période, la marque employeur a été largement utilisée comme levier de séduction et de rétention, bien souvent en mode panique. On peut notamment penser aux campagnes marketing précipitées, sans fond réel, aux promotions accordées à la hâte et aux titres de poste « gonflés » pour retenir un employé. Les promesses de promotions et d'augmentations salariales n'ont d'ailleurs jamais été aussi nombreuses.
Les besoins actuels (2025) : Des priorités qui se rééquilibrent
En 2025, alors que certaines pressions sur le marché de l’emploi se stabilisent, les priorités évoluent :
- Retenir ses talents clés. Avec le vieillissement de la population active, les départs à la retraite s’accélèrent. Garder ses joueurs clés devient vital.
- Favoriser la productivité par la mobilisation : Malgré un marché de l’emploi qui se rééquilibre, la concurrence reste féroce. Les entreprises cherchent alors à maximiser le potentiel et la performance des équipes en place. Des équipes mobilisées génèrent une performance jusqu’à 20% supérieure (Gallup, 2020).
- Recruter, oui, mais de manière plus stratégique : La période 2018-2023 étant derrière nous, les employeurs peuvent désormais accorder plus de temps et de réflexion à chaque embauche. Plusieurs en ont profité pour revoir leur processus de recrutement et sélection, afin d’assurer le « fit » organisationnel et en y intégrant des outils permettant de le valider, tels que la psychométrie, par exemple.
Ce qui fera une différence en 2025
Bien que le sentiment de reconnaissance, la relation avec le gestionnaire et la flexibilité d’horaire restent trois éléments de rétention très importants pour les employés québécois (Ordre des CRHA, 2024 ; LinkedIn Talent Trends, 2023), les entreprises devront aller encore plus loin en 2025. Une étude de Gartner (2025) met en évidence de nouveaux défis pour les organisations, qui devront s’adapter pour attirer et retenir les talents dans un environnement de travail en constante évolution.
Voici quelques-uns des facteurs qui feront véritablement la différence en 2025 :
L’intelligence artificielle et la personnalisation de l’expérience employé : En 2025, les organisations mettront l’accent sur l’utilisation de l’intelligence artificielle pour personnaliser l’expérience employé. Cela inclut l’utilisation de plateformes intelligentes pour mieux comprendre les besoins et attentes de chaque employé, afin de créer un environnement de travail plus adapté, engageant et motivant.
Pour les plus petites entreprises n'ayant pas accès à ces plateformes, la réelle compréhension des besoins reste une priorité. Cela peut passer par des sondages ou par des rencontres permettant de recueillir des informations provenant directement du terrain. Ces échanges, même sans l’appui technologique de l’IA, offrent des pistes précieuses pour adapter les pratiques de gestion, améliorer le bien-être au travail et fidéliser les talents.
La gestion du bien-être mental : Tandis que la flexibilité d’horaire reste importante, un autre élément clé en 2025 sera l’appui tangible des employeurs en matière de santé mentale. Les entreprises devront mettre en place des politiques visant la sécurité psychologique et promouvoir un environnement de travail sain, où les employés se sentent bien.
Les valeurs organisationnelles authentiques et l’impact social : Les générations futures de talents se soucieront davantage de l'alignement entre leurs propres valeurs et celles de l'entreprise. Les organisations devront assumer une mission, des valeurs et une identité claire et être transparentes sur leur engagement social, environnemental et sociétal, afin de renforcer le sentiment d’appartenance au sein des équipes.
L’agilité organisationnelle et la gestion du changement : En 2025, les entreprises qui réussiront à gérer le changement de manière agile seront celles qui feront face à la concurrence pour attirer les meilleurs talents. La capacité à s’adapter rapidement aux nouvelles réalités du marché, à être résilient et à favoriser une culture d’innovation continue sera cruciale pour maintenir l’engagement des employés.
L’authenticité, mot d’ordre de 2025
Bref, le concept de marque employeur est toujours d’actualité en 2025, mais il doit évoluer. Les employeurs qui misent uniquement sur l’image perdent en crédibilité. Plutôt que de jouer au voisin gonflable, en adoptant toutes les tendances ou en copiant les pratiques à la mode, les entreprises gagnent à clarifier et à assumer qui elles sont vraiment. Cette authenticité, bien communiquée, attire des candidats qui s’y reconnaissent et favorise un sentiment d’appartenance plus fort à l’interne.
Sources :
How to Improve Employee Engagement in the Workplace
https://www.gallup.com/workplace/285674/improve-employee-engagement-workplace.aspx
Tendances RH 2024
https://carrefourrh.org/ressources/dotation
Future of Recruiting Report 2023
https://business.linkedin.com/talent-solutions/resources/future-of-recruiting/archival/future-of-recruiting-2023
Gartner 2025 Future of Work Report
https://www.gartner.com/en/articles/future-of-work-trends
